多くのビジネスパーソンは、自分が売るものを「製品」として定義する。ドリルを売っているメーカーは「ドリルを売っている」と思いがちだ。ところが本書はまず、この思い込みを解体するところから始まる。

お客様がドリルを買うのは、ドリルが欲しいのではない。壁に穴を開けたいのだ。さらに言えば、穴を開けたい理由がある——棚を取り付けたい、絵を飾りたい、そういった「生活の理想の姿」に近づきたいのだ。

この視点の転換が、マーケティングのすべての起点になる。売り手がどれだけ優れた製品を持っていても、お客様の「買う理由（価値）」を理解していなければ、届けることはできない。

価値を売るためには、「誰に売るか」を徹底的に絞り込む必要がある。全員に売ろうとすると、価値は曖昧になり、誰にも刺さらなくなるからだ。本書で繰り返し強調されるのは、ターゲットを明確にし、そのお客様の行動心理を自分ごととして考えることの重要性だ。

本書が「最強のマーケティングモデル」として取り上げるのが、ディズニーランドだ。ここで売られているのは、アトラクションでも食事でもない。「夢」という体験そのものだ。

調べてみると、ディズニーランドのメインターゲットは家族層だ。子どもの笑顔を見たい親、日常から切り離された非日常を家族で共有したい人たち——その欲求に対して、園内のすべてが設計されている。

この「美しさ」は、価値（夢・非日常・家族の絆）とターゲット（家族層）が完全に合致し、それを実現するすべての施策が一本の軸でつながっているところにある。バラバラな施策ではなく、一つの価値提案を中心にすべてが有機的に連動しているのだ。